La licence de marque : un levier de croissance à (re)découvrir

On la croise tous les jours, sans toujours en connaître les règles du jeu : la licence de marque est partout. Un t-shirt Barbie chez Bershka, une brosse à dents Pat’ Patrouille, un mug One Piece ou une valise Longboard… autant de produits issus de ce qu’on appelle le licensing.

Mais au-delà de l’image sympathique des personnages ou logos apposés sur des produits, la licence de marque est un véritable outil stratégique, utilisé par des marques, des fabricants, des enseignes et des acteurs de tous secteurs pour gagner en impact, en visibilité, en désirabilité.

Le principe : une mise en commun de savoir-faire

Un ayant-droit met sa marque à disposition d’un fabricant ou d’un distributeur, qui va l’exploiter dans une gamme de produits dérivés.

Le licencié bénéficie de la notoriété, des codes et de l’univers de la marque pour renforcer son attractivité. En contrepartie, il verse des royalties à l’ayant droit, souvent calculées sur la base du chiffre d'affaires réalisé, avec un minimum garanti.

C'est une relation gagnant-gagnant, où chacun apporte ses compétences.

Deux stratégies complémentaires de licensing

• LICENSING IN : Acquisition de licences

  Une entreprise achète une licence pour valoriser son produit.

  exemple : Kiabi achète les droits de Friends à Warner Bros. Discovery pour créer une collection.

• LICENSING OUT : Diversification de Marque

  Une marque confie l’exploitation de son univers à une entreprise partenaire pour élargir sa présence.

  exemple : Warner Bros. Discovery “loue” les droits de Friends à Kiabi pour créer une collection. 

Il existe plusieurs possibilités de partenariats entre les licenciés et les ayants droit : collaboration, licence, co-branding, DTR (Direct to Retail), partenariat événementiel ou opération promotionnelle ponctuelle.

Les acteurs de la chaîne du licensing

Le succès d’un projet sous licence repose sur l’articulation entre plusieurs métiers :

• L’ayant droit : propriétaire de la marque, pilote la stratégie de développement, accompagne ses licenciés.

• L’agent de licence : joue le rôle d’intermédiaire, négocie les droits, gère les royalties.

• Le licencié : développe les produits sous licence.

• Le distributeur : commercialise les produits.

• Le consommateur : achète les produits, attiré par l’univers de la marque.

Ce qu’il faut retenir

La licence de marque est bien plus qu’un logo sur un produit : c’est un outil stratégique de différenciation, de lancement ou de repositionnement.

Elle repose sur la partenariat entre un Ayant-droit et un industriel/une enseigne.

Dans un marché toujours plus concurrentiel, le licensing permet de faire émerger des produits différenciants, de s’appuyer sur une image forte et de capter l’attention du consommateur par affinité.