L’impact d’une licence est-il vraiment éphémère ?

Charlotte quéverdo
il y a 4 jours
4 min de lecture

Dans un marché rythmé par les tendances et les lancements saisonniers, il est tentant de croire qu’une licence n’a qu’un impact limité dans le temps. Pourtant, cette idée reçue (largement répandue) ne reflète qu’une partie de la réalité.

il existe deux grandes catégories de licences :

Les licences événementielles, qui créent un pic d’attention et de ventes sur une période courte (souvent liée à un film, une mode ou un événement).
Les licences pérennes, ancrées dans la durée, qui s’appuient sur la nostalgie, la reconnaissance et une actualité renouvelée pour maintenir leur présence dans les foyers.

LA LICENCE ÉVÉNEMENTIELLE : UN IMPACT FULGURANT MAIS ÉPHÉMÈRE

Ce type de licence fonctionne comme un “boost marketing”. Elle s’inscrit dans une logique d’actualité : sortie cinéma, opération promotionnelle, lancement de collection capsule, ou buzz éphémère. Exemples :

Les licences liées aux blockbusters, qui explosent les ventes sur quelques mois avant de retomber une fois l’effet médiatique passé.
Les collaborations limitées, qui génèrent une rareté et donc un impact fort mais court.

Leur valeur réside dans la vitesse d’exécution et la capacité à capitaliser sur le moment. Elles exigent une agilité marketing et logistique irréprochable, car le succès dépend souvent d’un alignement parfait entre communication, distribution et disponibilité produit.

🔁 La licence pérenne : l’impact durable

À l’inverse, les licences pérennes s’inscrivent dans le temps long. Elles reposent sur une valeur émotionnelle, culturelle ou transgénérationnelle, et leur force vient de leur capacité à se réinventer.

Des marques comme Star Wars, Hello Kitty, Harry Potter, Peanuts ou Coca-Cola incarnent cette dimension patrimoniale. Leur présence ne repose pas uniquement sur des lancements ponctuels, mais sur :

une cohérence éditoriale,
des partenariats réguliers,
une capacité à toucher plusieurs générations,
et un storytelling entretenu dans le temps.

💬 Ces marques ne “surfent” pas sur la tendance : elles la régénèrent. Elles prouvent que le succès d’une licence ne se mesure pas à sa fulgurance, mais à sa capacité à créer un capital affectif durable.

Exemple : Sanrio et son attrait intergénérationnel

Sanrio prouve que la valeur d'une licence ne se mesure pas à la durée d'un contrat, mais à la profondeur du lien qu'elle crée.

Grâce à son vaste catalogue de personnages présents sur tous types de produits (vêtements, papeterie, jouets, etc.), la marque permet l'expression de soi et favorise les interactions sociales – deux besoins partagés par les consommateurs de toutes générations et de tous pays.

Fondée dans les années 1960 sur la conviction qu'« un petit cadeau peut apporter bonheur et amitié », l'entreprise est aujourd'hui une véritable marque lifestyle internationale. Son personnage le plus emblématique est sans conteste Hello Kitty, qui incarne la mignonnerie, la gentillesse et l'amitié. Créée en 1974, elle est devenue un symbole de l'esthétique kawaii japonaise et une icône pop mondiale.

La devise d'Hello Kitty : « On n'a jamais trop d'amis.» C'est peut-être là le secret de sa longévité : un univers riche en émotions qui rassemble les gens et qui évolue sans jamais perdre son essence.

Comment a-t-elle atteint un tel statut ?

Le succès d'Hello Kitty repose sur de nombreux facteurs.

Sa simplicité et les valeurs universelles qu'elle véhicule lui permettent de toucher les femmes de tous âges et de tous horizons
Son design iconique et adaptable inspire aussi bien les créateurs de mode que les artistes contemporains.

De plus, Sanrio n'a cessé d'étendre la portée de la marque : développant des produits disponibles dans plus de 130 pays et investissant dans le divertissement – des séries télévisées et jeux vidéo aux parcs d'attractions.

Sanrio maîtrise également l'art des collaborations, qui jouent un rôle central dans sa stratégie. La mode demeure l'un de ses piliers : au fil des ans, Hello Kitty a collaboré avec des marques de luxe telles que Balmain, Levi's, Puma, Crocs et Kevin Germanier, ainsi qu'avec des enseignes comme Primark, H&M et Zara.

Grâce à ces partenariats, Hello Kitty a pu s'imposer aussi bien sur les podiums que dans les grandes enseignes, surprenant sans cesse les consommateurs avec des créations originales et authentiques.

Grâce à sa longue liste de collaborations, la marque illustre parfaitement qu'une licence peut croître, s'étendre et inspirer sans jamais s'essouffler.

Comment transformer un impact court en valeur longue ?

Les marques d’aujourd’hui doivent apprendre à faire des ponts entre les deux modèles :

Utiliser la licence événementielle comme levier d’acquisition et de visibilité immédiate.
S’appuyer sur une stratégie de licensing durable pour construire la fidélité et la reconnaissance dans le temps.

Quelques bonnes pratiques issues du marché actuel :

Anticiper la durée de vie du projet dès la négociation : prévoir la sortie autant que la montée en puissance.
Créer un plan de storytelling post-lancement, pour prolonger l’émotion au-delà du pic initial.
Mesurer la performance autrement que par le CA immédiat : valeur de marque, engagement, notoriété et réachat.
Collaborer intelligemment : une collab’ bien ciblée peut devenir la porte d’entrée vers une licence plus pérenne (ex. Levi’s x Pokémon ou Lacoste x Netflix).

Ce qu’il faut retenir

Non, l’impact d’une licence n’est pas forcément éphémère. Il dépend moins du temps que de la stratégie et du sens qu’on lui donne.

Certaines marques vivent une gloire éclair et disparaissent. D’autres, parce qu’elles ont su créer un lien émotionnel, renouveler leur proposition et tisser une cohérence entre produit, univers et public deviennent des repères culturels durables.

Le succès d’une licence ne se joue pas sur le calendrier, mais sur la relation qu’elle construit.