Licensing IN / Licensing OUT : comprendre les deux approches

Derrière le terme “licence de marque” se cachent plusieurs stratégies différentes. Parmi elles, deux logiques se démarquent : le licensing IN et le licensing OUT. 

Elles répondent à des objectifs distincts, concernent des acteurs différents, mais ont en commun une chose essentielle : valoriser une marque en la connectant à un produit / valoriser un produit en le connectant à une marque. 

Alors, quelle est la différence entre ces deux approches ? À quoi servent-elles ? Et qui les utilise ? 

Licensing IN : quand une entreprise achète une licence

C’est le cas de figure le plus courant : une entreprise (le licencié) obtient l’autorisation d’exploiter une marque ou un univers pour booster la valeur perçue de ses produits. 

Exemple : Kiabi achète les droits de Friends à Warner Bros. Discovery pour sortir une collection textile sous cette licence. 

Objectifs : 

• Surfer sur la médiatisation de ladite marque 

• Créer du traffic  sur les points de vente 

• Créer de l’émotion et/ou de l’affinité immédiate avec la cible visée 

• Proposer une offre différenciante, sans repartir de zéro sur l’image de marque 

Ce modèle s’applique à tous les secteurs, toutes les cibles et tous les réseaux de distribution avec la particularité d’être adaptable à chaque secteur, chaque cible et chaque réseau de vente !   

Licensing OUT : quand une marque s’ouvre à de nouveaux territoires 

À l’inverse, le licensing OUT consiste pour une marque à diversifier son activité en autorisant des partenaires à créer des produits à son nom. 

Licensing IN vs Licensing OUT : à chacun sa logique

Licensing IN	Licensing OUT
Entreprise qui exploite une licence	Marque qui confie ses droits
Sert à booster un produit existant	Sert à développer de nouvelles offres
Achat de droits = investissement	Délégation contrôlée = revenu passif
Approche très utilisée par les industriels	Approche stratégique côté marque

En résumé 

Licensing IN = acheter une licence pour donner du poids à un produit. Licensing OUT = étendre son univers de marque au-delà de ses produits Corporate. 

Deux modèles complémentaires, qui ne s’opposent pas, mais répondent à des objectifs précis selon que l’on soit fabricant, distributeur… ou marque. 

Et dans tous les cas, ce sont des logiques de partenariat structuré, encadrées par des contrats, des outils, des guidelines, et portées par des passionnés qui en assurent le bon déroulement.