Le "Green Licensing" : quand le cobranding accélère la transition écologique

Face à l'urgence climatique et aux nouvelles attentes des consommateurs, le monde du licensing opère sa mue. Fini le temps où les produits dérivés étaient synonymes de surconsommation et de plastique jetable. Aujourd'hui, les marques engagées prouvent que le cobranding peut être un puissant vecteur de sensibilisation et de financement pour la protection de l'environnement. C'est ce qu'on appelle le "Green Licensing".

L'émergence d'un licensing porteur de sens

Les consommateurs, en particulier les générations Y et Z, sont de plus en plus exigeants quant à l'impact environnemental de leurs achats. Selon une étude de Capgemini, 64 % des consommateurs achètent des produits de marques qui reflètent leurs valeurs personnelles, notamment en matière de durabilité

Dans ce contexte, le licensing traditionnel évolue. Les marques ne cherchent plus seulement à apposer un logo sur un produit pour générer des revenus additionnels ; elles cherchent à s'associer à des partenaires qui partagent leurs engagements RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises).

Le "Green Licensing" repose sur trois piliers fondamentaux :

• L'éco-conception : L'utilisation de matériaux recyclés, recyclables ou issus de filières durables.

• La sensibilisation : Le produit licencié doit véhiculer un message éducatif ou environnemental.

• Le reversement : Une partie des bénéfices est souvent reversée à des ONG ou des programmes de conservation.

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Bioviva : 30 ans d'engagement et un modèle inspirant

S'il y a bien une entreprise qui incarne cette vision depuis ses débuts, c'est Bioviva. Créée en 1996 par Jean-Thierry Winstel, cette PME montpelliéraine conçoit et fabrique en France des jeux de société éducatifs sur la nature. Devenue en 2020 la première "Entreprise à Mission" de la filière jeux et jouets, Bioviva a fait de l'éco-conception son ADN : utilisation de papiers et cartons labellisés FSC, encres à base végétale, et absence totale de plastique dans ses boîtes.

Mais au-delà de la fabrication, c'est la stratégie de partenariats et de licensing de Bioviva qui s'avère particulièrement innovante.

Des licences au service de la biodiversité

Bioviva a su nouer des partenariats stratégiques avec des institutions prestigieuses pour amplifier son message. En 2021, à l'occasion du Congrès mondial de la nature, l'éditeur s'est associé au Comité français de l'UICN (Union Internationale pour la Conservation de la Nature) pour créer le jeu Défis Nature – Mammifères de France. Ce cobranding institutionnel apporte une caution scientifique indéniable au produit tout en offrant une visibilité inédite aux travaux de l'UICN auprès du grand public.

À travers la Fondation Bioviva, créée en 2017, l'entreprise soutient financièrement des programmes de protection d'espèces menacées sur le terrain (comme le ara à front rouge en Bolivie, ou la tortue caouanne). Ces mêmes animaux deviennent les "stars" (les cartes rares ou "Totem") du jeu Défis Nature Protect

Ici, le licensing fonctionne dans les deux sens : le jeu finance la protection de la nature, et les actions de protection nourrissent le contenu du jeu. C'est un exemple parfait de cobranding où l'association de protection de la nature (comme Play for Nature) et la marque commerciale (Bioviva) s'enrichissent mutuellement.

Pourquoi s'en inspirer

Le Green Licensing n'est pas une contrainte, mais une formidable opportunité d'innovation.

Pour les marques qui souhaitent se diversifier, adopter cette approche permet de :

Renforcer la confiance :

Un cobranding avec une ONG ou une marque écoresponsable certifiée évite les accusations de greenwashing

Toucher de nouvelles cibles :

Les parents et les jeunes adultes privilégient les achats qui ont un impact positif.

Pérenniser son modèle :

Anticiper les futures réglementations environnementales (comme l'affichage environnemental ou l'éco-score) en adoptant dès aujourd'hui les meilleures pratiques.