Corée et Chine, nouveaux eldorados de la pop culture et des prochaines licences mondiales ?
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Pendant des décennies, les grandes licences mondiales venaient en grande partie des États-Unis ou du Japon. Depuis quelques années, un basculement s'opère. La Corée du Sud et la Chine émergent comme de nouvelles puissances créatives, capables de générer des licences à portée mondiale avec une vitesse et une efficacité redoutables.
De Labubu à Miniso, de la K-Pop à KPop Demon Hunters, ces nouveaux acteurs ne copient pas les codes existants : ils en inventent de nouveaux. Et le marché mondial du licensing commence à peine à en mesurer l'impact.
De nouveaux codes créatifs qui séduisent une audience globale
Ce qui distingue fondamentalement les licences issues de Corée et de Chine, c'est leur capacité à créer des codes esthétiques et narratifs immédiatement identifiables, profondément originaux et universellement désirables
Labubu, le personnage créé par l'artiste hongkongais Kasing Lung et commercialisé par Pop Mart, en est l'exemple.
Cette petite créature aux oreilles pointues et aux dents apparentes, à mi-chemin entre le mignon et l'inquiétant, a généré une véritable hystérie mondiale.
En 2024, le chiffre d'affaires de Pop Mart a doublé grâce aux ventes de Labubu, avec des projections atteignant 4,2 milliards de dollars en 2025. Sur TikTok Shop aux États-Unis, les ventes de Pop Mart ont bondi de 1 828 % entre juin 2024 et juin 2025.
Du côté coréen, la K-Pop a depuis longtemps prouvé sa capacité à générer un merchandising d'une puissance exceptionnelle. Les groupes comme BTS, Blackpink ou TWICE ne sont pas seulement des artistes musicaux : ce sont des marques à part entière, avec leurs propres univers visuels, leurs personnages dérivés, leurs collections de produits et leurs communautés de fans organisées à l'échelle mondiale.
Le marché des événements K-Pop était évalué à 14,27 milliards de dollars en 2025, avec une croissance annuelle de 6 %. Sur la plateforme Bunjang, le merchandising K-Pop représente 69 % de l'ensemble des transactions. Ces chiffres illustrent la puissance commerciale d'un écosystème de licensing pensé nativement pour le global.
KPop Demon Hunters
la série animée Netflix sortie en 2025, illustre parfaitement la nouvelle génération de licences issues de la culture coréenne. En combinant l'univers de la K-Pop avec les codes du fantastique et de l'action, la série a généré une demande de merchandising instantanée et massive, bien avant même que les produits dérivés officiels ne soient disponibles.
Ce phénomène, analysé
comme un "cas d'école du licensing moderne", démontre que les licences coréennes sont désormais capables de créer une désirabilité mondiale dès leur lancement, sans avoir besoin des décennies de construction de marque qui ont caractérisé les grands acteurs américains et japonais.
Corée et Chine : de vraies sources de licences mondiales ?
La question mérite d'être posée sans détour : les licences issues de Corée et de Chine sont-elles capables de rivaliser durablement avec les grandes franchises américaines et japonaises sur le marché mondial du licensing ?
Plusieurs facteurs structurels jouent en leur faveur :
Des marchés domestiques d'une taille colossale
La Chine représente à elle seule le deuxième marché mondial du licensing, et la Corée du Sud dispose d'une industrie culturelle dont le rayonnement international n'est plus à démontrer depuis le succès mondial de Parasite, Squid Game ou BTS. Ces marchés intérieurs massifs permettent de tester, d'affiner et de financer des licences avant même leur déploiement international.
Une maîtrise native du digital et des réseaux sociaux
Là où les acteurs traditionnels du licensing ont dû apprendre à intégrer le digital dans des modèles préexistants, les nouvelles licences coréennes et chinoises sont nées dans un environnement 100 % connecté.
Elles savent exactement comment :
Créer la viralité organique sur TikTok, Instagram et WeChat
Nourrir des communautés de fans ultra-engagées à l'échelle mondiale
Transformer l'engagement digital en actes d'achat physiques
Monétiser chaque dimension de l'univers créatif de manière simultanée
Une capacité croissante à collaborer avec les acteurs occidentaux
Ces nouvelles licences ne restent pas dans leur périmètre géographique. Elles s'intègrent activement dans les circuits de distribution et de création mondiaux :
Pop Mart collabore avec Riot Games et Uniqlo
Miniso s'associe avec Disney, Marvel et Sanrio
Les groupes de K-Pop signent des partenariats avec Louis Vuitton, Dior ou Chanel
Ces collaborations croisées ne sont pas anecdotiques. Elles signalent une intégration croissante des licences asiatiques dans l'écosystème mondial du licensing et confirment que ces acteurs jouent désormais dans la même cour que les plus grandes franchises mondiales.
Rencontrez les experts de ce sujet à Cobrandz lors de la conférence : Corée et Chine, nouveaux eldorados de la Pop Culture et des prochaines licences mondiales ? Intervenants :Vladimir Lelouvier - MultiMédia à la Une et Frédéric Khiari - Innelec Multimédia Rendez vous le 9 avril de 17:00 - 17:30 |
