A l'origine des parfums pour enfants
La parfumerie pour enfants a une longue histoire que l’on a un peu oublié. Elle vient des Eaux de Cologne familiales. Ces produits depuis plus de 100 ans étaient pour toute la famille. Elles apportaient fraicheur, bien-être à tous les étages de la maison. Ce sont ces produits très citriques/hespéridés à base d’agrumes le plus souvent qui ont été à l’origine de la parfumerie pour les enfants de qualité en France :
- Avec Bonpoint en 1982
- L’Eau de Toilette Maëlle de la marque de vêtements Clayeux en 1986
- Tartine & Chocolat en 1987
- Le Petit Guerlain en 1994
L'arrivée des licences sur ce marché et sa distribution
La société Shao Ko créée par Alexandre Bigle dans le milieu des années 80 a révolutionné le marché en créant des produits sous licence Disney et Tintin. A sa suite, de nombreux opérateurs se sont engouffrés sur ce marché sélectif, très dynamique et profitable à cette période, en proposant des gammes portant des licences de l’Entertainment.
C’est d’ailleurs au tout début des années 2000 que Millennium Essence Company voit le jour avec le lancement des premières marques pour enfant comme Kaloo, Clayeux, Corolle et Kokeshi avec une reconnaissance de la distribution en France mais également à l’international. La parfumerie sélective pour enfant étant un marché qui fonctionne avec entre autres le Duty Free - Travel Retail.
Dans la moitié des années 2010, les enseignes de distribution de parfums telles que Marionnaud ou Séphora ont commencé à se désengager de ce segment en se tournant vers des produits plus « mass » avec une meilleure rentabilité. En oubliant que ce sont les enfants parfumés de belles fragrances qui seront leurs consommateurs de demain. De même que la parfumerie pour enfants sont des cadeaux générant une augmentation du panier moyen du consommateur. L’offre dans certaines parfumeries a été réduite des 2/3 pour finir par disparaitre quasi totalement.
Paradoxalement, la grande distribution s’est emparée de ce segment en proposant une offre pléthorique. Ça a été l’eldorado pour les ayant droits ! Les licenciés se sont jetés sur les personnages et héros de toutes sortes, chaque personnage de Disney a eu droit à son Eau de Toilette… L’offre est devenue tellement importante que les acheteurs se sont blasés. Et pourtant, les produits étaient de plus en plus beaux, de plus en plus sophistiqués, en 3D mais ça ne suffisait plus à les rendre attractifs.
Aujourd'hui, comment se porte ce marché et quelle est son évolution?
Aujourd’hui, l’Eau de senteur ne suffit plus pour le monde de la petite enfance (- de 3 ans), il faut y adjoindre des produits « cosmétiques » de soin. Ce dit produit qui ne parfume pas exclusivement et qui doit apporter bien-être et soins en proposant d’être à minima hydratant et apaisant...Il est indispensable d’apporter de la réassurance avec des produits : Vegan, sans alcool, avec plus de 95% de naturalité.
De ce fait, après avoir monté dans la parfumerie des nons-marques et le marché s’étant tendu, la nouvelle approche était de trouver la marque notoire et connue dans le monde entier s’adressant aux enfants pour laquelle les parents et grands-parents sont prescripteurs. Et nous avons trouvé la pépite, nous avons signé un accord de licence avec Sophie la girafe.
- Sophie la girafe est le jouet iconique de la puériculture française
- Il se vend en France autant de Sophie qu’il y a de naissances ; environ 750 000 !!!
- C’est la seule marque qui depuis si longtemps (61 ans) donne le sourire à toutes les générations du bébé aux parents en passant par les grands-parents.
- Depuis une douzaine d’années, la marque s’est exportée et l’activité à l’export représente maintenant plus de 50% du CA des jouets
- C’est le cadeau que les voyageurs français apportent avec eux quand ils ont une naissance à fêter à l’étranger.
En 2023, le marché de la parfumerie re frémit . En effet, les cosmétiques Bonpoint font une percée remarquée en Chine. Hermès, avec Cabriole, lance sa première Eau de senteur sans alcool pour les enfants. Et la marque Petit Bateau, propriété du groupe Yves Rocher, a créé récemment l’Eau de Sologne une Eau de soin parfumante des tout-petits.
Article rédigé par Frédéric BEAULIEU, créateur des parfums Sophie la Girafe
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