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"Les jouets, c’est réservé aux enfants… ?" - NON à 59%* !

Dernière mise à jour : 23 janv.

* Un score qui atteint même 63% chez les trentenaires…




Un pourcentage clé, qui ouvre la porte du marché des Kidultes… un marché où 3 adultes sur 10 se révèlent déjà effectivement consommateurs de jouets*. Le marché des Kidultes… véritable relais de croissance pour la filière jouet ?



Qu'est-ce qu'un Kidulte?


Néologisme anglophone, contraction de Kid & Adult, le Kidulte (en presque français !) se définit comme la personne de plus de 13 ans, achetant des jeux & des jouets pour sa propre consommation. Un groupe de consommateurs hétérogènes, mixant adolescents multi-sollicités, jeunes adultes, nouveaux parents (le devenant pour la première fois… de plus en plus tard) et jeunes grands-parents.


En plus de sa très forte saisonnalité, le marché du jouet a pour caractéristique de reposer en grande partie sur des marques & des licences transgénérationnelles, permettant en permanence de "redonner un coup de jeune" à des produits établis de longue date.


Un marché d’économie circulaire à triple titre en quelque sorte…


Avec d’une part, des marques & des produits cycliquement remis au goût du jour, au rythme de l’innovation technologique, du rafraîchissement de packagings ou de règles du jeu, de l’actualité des licences… et des anniversaires célébrant le passage à une nouvelle décennie, et d’autre part des acteurs historiques adaptant leur fabrication pour utiliser des matières plastiques recyclables, tandis que d’autres se lancent dans le commerce de seconde main de jeux & jouets usagés.


Des jeux & jouets, synonymes de cadeaux, de plaisir d’offrir, d’émerveillement, de rires & sourires d’enfants… Des jeux & jouets qui ont aussi une âme…, une histoire, fréquemment empreinte de souvenirs nostalgiques pour les adultes, avec 42% d’entre eux qui ont conservé des jeux-jouets de leur enfance*.


Mais la nostalgie est-elle la motivation première qui dynamise aujourd’hui ce marché des Kidultes ?


D’un côté, les jeux de société & jeux de cartes sont une catégorie qui fédère historiquement tous les âges. Ainsi, sans surprise peut-on constater qu’environ 1 adulte sur 2 entre 20 & 40 ans s’est acheté pour son propre plaisir ou a reçu en cadeau un jeu de société au cours des 12 derniers mois*, les confinements sanitaires successifs ayant largement contribué à faire redécouvrir les joies & les vertus du jeu de société.


En regard, on découvre aussi qu’1/3 des 13-65 ans se sont acheté (ou ont reçu) au moins un jouet au cours de la même période, avec des variations significatives en fonction de l’âge & du genre. La moitié des garçons de 13-18 ans (51%) sont encore (ou toujours) consommateurs de jouets vs seulement 1/3 des filles… ainsi que 3 adultes sur 10 âgés de plus de 19 ans (29%), avec une proportion sensiblement plus élevée d’hommes (40% vs 24% chez les femmes). Des chiffres* qui se traduisent par un hit-parade des jouets les plus prisés dominé par les figurines, les voitures miniatures & les jeux de construction.


Effet boomerang du phénomène KGOY (kids getting older younger**) amorcé il y a une vingtaine d’années, ayant fait basculer les enfants dans la préadolescence avant l’âge…, une partie des 20-30 ans compenseraient-ils aujourd’hui un manque de jouets qu’ils n’auraient pas eus ? Dans tous les cas, ces constatations amènent 2 réflexions : 1. Ce serait une erreur de continuer à penser les collections de jouets & leurs efforts de séduction uniquement jusqu’à l’entrée au collège. 2. Ce serait une autre erreur de considérer ce marché des Kidultes comme une seule opportunité de business additionnel spontané : il y a matière à être proactif pour y répondre & l’amplifier avec une offre dédiée, en comprenant les motivations profondes de ces consommateurs matures… restés enfants dans l’âme.


*Source Tracker JuniorCity : étude réalisée entre le 30/11 & le 7/12/2021 auprès d’un échantillon représentatif national de 900 répondants de 13 à 65 ans. **Les enfants vieillissent plus vite.

Article rédigé par Junior City


👉 Et retrouvez son explication détaillée dans notre chronique "Le Chiffre de la semaine" sur notre chaine Brands to Be Alive by Cobrandz

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