Comment mesurer le ROI d’une campagne de Licensing ?
Ventes, notoriété, acquisition, engagement, valeur de marque… Une campagne de Licensing peut générer bien plus qu’un chiffre d’affaires. Encore faut-il savoir mesurer ce qu’elle rapporte réellement.
Le Licensing séduit parce qu’il permet de créer des passerelles entre les marques, les univers et les consommateurs. Une licence peut donner naissance à une collection capsule, un produit dérivé, une collaboration retail, une activation événementielle ou encore une opération de co-branding.
Mais une question revient toujours : est-ce que ça fonctionne ?
Et surtout : comment mesurer le retour sur investissement d’une campagne de licensing ?
Si les ventes restent évidemment un indicateur essentiel, elles ne racontent qu’une partie de l’histoire. La véritable performance d’une campagne se mesure à plusieurs niveaux : business, marketing, acquisition et marque.
1. Premier réflexe : ne pas confondre CA et ROI
Avant de parler de KPIs, un rappel s’impose.
Le chiffre d’affaires généré par une opération n’est pas son ROI.
Le ROI – Return on Investment – met en regard les gains générés et les coûts engagés.
On peut donc partir d’une formule simple :
ROI = (gain généré – investissement) / investissement
Mais dans le Licensing, la difficulté est justement de déterminer ce que l’on considère comme un « gain ». Une campagne peut générer directement des ventes, mais aussi :
recruter de nouveaux clients ;
augmenter la fréquence d’achat ;
améliorer la visibilité de la marque ;
générer du trafic en magasin ou sur un site e-commerce ;
créer de l’engagement sur les réseaux sociaux ;
renforcer l’image et la désirabilité de la marque ;
ouvrir de nouveaux canaux de distribution ;
créer des opportunités commerciales futures.
Le ROI doit donc être pensé avant même le lancement de la campagne.
2. Les ventes : le KPI incontournable… mais pas le seul
Commençons par le plus évident : la performance commerciale.
Selon l’objectif de la campagne, plusieurs indicateurs peuvent être suivis :
chiffre d’affaires généré ;
volume de produits vendus ;
taux d’écoulement ;
panier moyen ;
marge générée ;
taux de conversion ;
évolution des ventes pendant et après l’opération ;
performance par canal ou par point de vente.
Pour une collection sous licence, par exemple, il peut être intéressant de comparer les performances des produits licenciés avec celles de produits similaires hors licence.
Mais attention à ne pas regarder uniquement le chiffre d’affaires brut.
Une campagne qui génère beaucoup de ventes mais mobilise des investissements très importants n’a pas nécessairement le meilleur rendement.
À l’inverse, une opération peut avoir des ventes modestes tout en générant une forte valeur marketing et un recrutement significatif de nouveaux consommateurs.
3. Mesurer la notoriété : est-ce que la campagne fait connaître la marque ?
Le Licensing permet souvent d'aller chercher une audience que la marque ne touche pas habituellement. C’est l’un de ses grands intérêts. Pour mesurer cet impact, plusieurs KPIs peuvent être suivis :
Notoriété spontanée et assistée
La campagne a-t-elle fait progresser la connaissance de la marque auprès de la cible ?
Reach et impressions
Combien de personnes ont été exposées à la campagne ?
Part de voix
Quelle place la campagne occupe-t-elle dans les conversations autour de son univers ou de son marché ?
Couverture média
Combien de retombées presse, articles, contenus ou mentions ont été générés ?
Recherche de marque
Observe-t-on une évolution des recherches liées à la marque, au produit ou à la collaboration ?
Le Licensing peut ainsi créer un effet de halo : la visibilité apportée par l’univers licencié bénéficie également à la marque qui l’exploite.
4. L’acquisition : la licence permet-elle de recruter de nouveaux clients ?
C’est probablement l’un des indicateurs les plus intéressants à suivre.
Une campagne de Licensing peut permettre à une marque de toucher une communauté qui ne faisait pas encore partie de sa clientèle.
Il faut donc mesurer : Combien de nouveaux clients ont été recrutés grâce à l’opération ?
Quelques KPIs particulièrement utiles :
nombre de nouveaux clients ;
taux de nouveaux clients parmi les acheteurs ;
coût d’acquisition client (CAC) ;
taux de conversion des nouveaux visiteurs ;
inscriptions CRM ;
nouveaux abonnés sur les réseaux sociaux ;
téléchargements ou créations de comptes ;
réachat des clients acquis grâce à la campagne.
Et surtout, ne pas s’arrêter au premier achat.
Un nouveau client qui revient acheter plusieurs fois a une valeur bien supérieure à celle d’un acheteur ponctuel.
5. L’engagement : mesurer ce que la campagne provoque
Une campagne de Licensing peut parfois générer un énorme volume d'interactions sans produire immédiatement un chiffre d’affaires équivalent.
Cela ne signifie pas qu’elle est inefficace.
Likes, commentaires, partages, contenus générés par les utilisateurs, vidéos, mentions ou encore participations à une activation sont autant de signaux permettant de mesurer l’engagement autour de la collaboration.
Quelques indicateurs :
taux d’engagement ;
nombre de partages ;
commentaires ;
contenus générés par les consommateurs (UGC) ;
vues vidéo ;
taux de complétion ;
participation à une activation ;
trafic généré vers le site ou les points de vente.
Le plus intéressant reste cependant de mesurer la qualité de cet engagement.
Un contenu largement partagé par la communauté cible peut avoir une valeur marketing considérable, même sans générer immédiatement une vente.
6. La valeur de marque : le KPI le plus difficile… et parfois le plus stratégique
C’est ici que les choses deviennent plus complexes. Une campagne de Licensing peut contribuer à faire évoluer la perception d’une marque. Plus moderne. Plus désirable. Plus accessible. Plus premium. Plus proche d’une communauté.
Ces évolutions sont plus difficiles à traduire en euros, mais elles peuvent avoir une véritable valeur à moyen et long terme.
Pour les mesurer, on peut suivre :
évolution de la préférence de marque ;
considération ;
intention d’achat ;
perception de la marque ;
association à certains territoires ou valeurs ;
évolution de la désirabilité ;
évolution du NPS ou d’autres indicateurs de satisfaction.
Des études avant/après campagne ou des enquêtes auprès de la cible permettent notamment d’identifier les évolutions liées à l’opération.
7. Et si le vrai ROI était aussi… dans les opportunités créées ?
C’est un aspect parfois oublié dans les bilans de campagnes de Licensing. Une collaboration réussie peut générer de nouvelles opportunités commerciales.
Un distributeur découvre la marque. Un nouveau marché s’ouvre. Une communauté devient accessible. Un partenaire propose une nouvelle collaboration. Un produit ouvre la voie à une nouvelle gamme.
Ces résultats ne sont pas toujours visibles dans le bilan financier immédiat de la campagne. Pourtant, ils peuvent constituer une part importante de sa valeur.
On peut donc également suivre :
nombre de leads générés ;
nouveaux partenaires identifiés ;
nouveaux distributeurs ;
demandes entrantes ;
opportunités commerciales ;
nouvelles collaborations générées ;
ouverture de nouveaux marchés.
8. Construire un tableau de bord adapté à son objectif
Le piège serait de vouloir mesurer absolument tout.
Le bon KPI est avant tout celui qui répond à l’objectif initial de la campagne.
Un bon tableau de bord pourrait donc ressembler à ceci :
Objectif | KPIs à suivre |
Performance commerciale | CA, marge, volume, conversion |
Acquisition | nouveaux clients, CAC, réachat |
Notoriété | reach, impressions, recherches |
Engagement | interactions, UGC, partages, vues |
Valeur de marque | considération, préférence, perception |
Business | leads, partenaires, nouveaux canaux |
9. Le vrai sujet : mesurer dans le temps
Une erreur fréquente consiste à dresser le bilan à la fin de la campagne.
Or, certains effets du licensing apparaissent bien après le lancement.
Il est donc pertinent de mesurer :
Avant la campagne→ établir un point de référence.
Pendant la campagne→ suivre les performances et les premiers signaux.
À la fin→ mesurer les résultats immédiats.
Quelques semaines ou mois après→ analyser l’acquisition, le réachat, la notoriété et les opportunités générées.
Cette approche permet de distinguer l’impact immédiat de la valeur créée dans la durée.
Alors, quel est le véritable ROI d’une campagne de licensing ?
Il n’existe pas un KPI magique. La performance d’une campagne de Licensing se situe à l’intersection de plusieurs dimensions :
BUSINESS → Ce que la campagne rapporte. ACQUISITION → Les nouveaux consommateurs qu’elle permet de recruter. VISIBILITE → L’audience et la notoriété qu’elle génère. ENAGAGEMENT → Les interactions et la relation qu’elle crée avec les communautés. MARQUE → La valeur qu’elle construit à moyen et long terme. OPPORTUNITES → Les nouveaux territoires business qu’elle ouvre. |
C’est cette vision globale qui permet de passer d’une logique de « combien avons-nous vendu ? » à une question beaucoup plus stratégique :
« Quelle valeur cette collaboration a-t-elle réellement créée pour la marque ? »
Et c’est probablement là que se joue le véritable potentiel du Licensing.
Le bon Licensing ne se contente pas de vendre un produit. Il crée de la valeur à plusieurs niveaux. Encore faut-il avoir les bons indicateurs pour la voir.
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